Згідно зі свіжим звітом щоденної ділової газети The Wall Street Journal, єдина причина того, чому компанія Apple досі ніяк не випустить такий довгоочікуваний телевізор з підтримкою своїх сервісів, полягає в занадто завищених запитах і різкій політиці ведення переговорів з рештою ТВ-індустрією.
Газета повідомляє, що переговори між Apple і такими медіагігантами, як CBS, 21st Century Fox, і Disney, привели компанію в нікуди після того, як старший віце-президент Apple з програмного забезпечення Едді Кью зажадав для своєї компанії можливість платити фіксовану щомісячну плату за кожного глядача протягом наступних років після підписання відповідних угод, тим самим фактично виступивши проти щорічного підвищення тарифів, за рахунок яких медіагіганти підвищують свої щорічні доходи.
Останні 16 років Apple домінує практично на кожному ринку, куди виходить. Може, настільки жорстка тактика і працює з музичною індустрією і більш дрібними постачальниками цифрового контенту, але розмовляти в такому ж тоні з найбільшими медіакорпораціями вона зможе тільки в тому випадку, якщо запропонує кращий серед всіх інших ТВ-сервіс. У статті The Wall Street Journal вказується, що боси медіаіндустрії дуже незадоволені манерою Едді К'ю в проведенні переговорів, кажучи про те, що його підхід можна характеризувати однією фразою: «Ну, ми ж Apple!».
З 2009 року компанія постійно намагається вивести свій ТВ-сервіс на новий рівень, проте істотних просувань у цьому немає. Наприклад, такі компанії, як Time Warner Cable і Comcast, свого часу відмовилися виплачувати Apple щомісяця по 10 доларів за глядача як плату за можливість встановлення своїх сервісів на приставку Apple TV. Компанія ні в яку не хоче ділитися інформацією про своїх користувачів, і тому між нею і сторонами переговорів завжди виникають якісь непорозуміння.
Спроби Apple обійти кабельні компанії і вийти на прямі переговори безпосередньо зі студіями теж поки ні до чого розумного не призводять. У цьому випадку сторони найчастіше не можуть домовитися про те, які канали включати в списки, а які ні, а також які сервіси надавати. Наприклад, не вдалося домовитися в питанні ліцензування популярних телевізійних шоу і серіалів з можливістю перегляду через хмарний DVR-сервіс, який дозволяв би користувачам пропускати рекламу. Не сподобалося рекламникам. Рекламники незадоволені, значить незадоволені медіганти, у яких рекламники купують час.
Що стосується самої приставки Apple TV, то політику щодо неї компанія дещо послабила. Apple починає замовляти оригінальний контент, пропонує ТВ-провайдерам створювати свої власні додатки для приставки, а також, якщо вірити останнім чуткам, веде активні переговори в питаннях надання преміум-контенту рівня Netflix, але через свій магазин iTunes.