В очах клієнтів продавці з бородою, в порівнянні з вусатими або гладко вибритими чоловіками, володіють великим професійним досвідом і гідні більшої довіри - як наслідок, люди охочіше здійснюють покупки саме у них. Результати серії експериментів у статті, опублікованій також показали, що якщо людину безпосередньо представити як експерта, то рівень довіри до неї не залежить від наявності або відсутності бороди.
Вторинні статеві ознаки часто впливають на те, як люди взаємодіють один з одним. Так, люди схильні приписувати лідерські якості, більш високий професіоналізм і більш великий досвід чоловікам з бородою, ніж гладко вибритим або носять вуса. При цьому відомо, що, чим більш досвідченою здається людина, тим більше довіри вона викликає до себе. При цьому досі не вивчалося безпосередньо, чи може борода продавця або менеджера підвищити рівень довіри клієнтів, вплинути на ефективність його роботи.
Щоб перевірити це припущення, Сара Міттал (Sarah Mittal) з Університету Святого Едварда і Девід Сільвера (David Silvera) з Техаського університету об'єднали результати чотирьох експериментів, проведених за допомогою онлайн-платформи MTurk, де люди беруть участь у дослідженнях за грошову винагороду, і одного польового експерименту. У першому експерименті брали участь 127 осіб, у другому - 119, у третьому - 124, у четвертому - 206, серед них жінок було 43-57 відсотків, середній вік учасників склав 39-40 років.
Учасники уявляли, що купують планшет або ноутбук, купують диван, оформляють послуги роумінгу у мобільного оператора, вибирають холодильник, а на пропонованому фото обслуговує їх продавець. У кожному експерименті на фото один і той же чоловік, але в одному випадку він чисто вибрить, а в іншому - з бородою. У першому експерименті були додаткові зображення чоловіка з короткими і довгими вусами, у другому - знімки з легкою щетиною і короткою бородою. А в четвертому - зображення супроводжувалися інформацією про продавця: одного представляли як нового співробітника, другого - як експерта, про досвід і кваліфікацію третього нічого не повідомлялося. Крім, у третьому і четвертому експериментах на фото були латиноамериканець і афроамериканець - відповідно.
Після учасники відповідали на питання про досвід, компетентність продавця і довіру до нього, а також оцінювали ймовірність здійснення покупки у нього за шкалою від 1 «вкрай малоймовірно» до 7 «швидше за все».
Польовий експеримент вчені провели в рамках 10-денної рекламної кампанії на Facebook. Вони запустили нативну рекламу, в якій використовували два фото представника компанії, або коли він гладко вибрить, або - з бородою, рекламувалися системи вентиляції та кондиціонування. Ці оголошення переглянули 2588 користувачів соціальної мережі.
При інтерпретації результатів експериментів дослідники врахували поправки на стать, вік, етнічну приналежність і дохід учасників, крім польового експерименту, в якому доступу до цих даних не було.
У всіх експериментах люди оцінили продавців з бородою як більш компетентних і досвідчених, через що проявили до них більше довіри, і, як наслідок, частіше були готові здійснити у них покупку, порівняно з гладко вибритими чоловіками і чоловіками з вусами (p < 0,05). У польовому експерименті дослідники зробили такий самий висновок за непрямими критеріями, спираючись на вищі рейтинги кліків для оголошень, на яких було фото чоловіка з бородою, ніж для оголошень, де чоловік був гладко вибритий (p = 0,017). Також, якщо дослідники представили продавця як нового співробітника або про його досвід не повідомлялося, то рівень довіри до чоловіків з бородою був різко вищим, ніж до гладко вибритих (p < 0,05), але, якщо людина була представлена експертом, то рівень довіри до нього не залежав від наявності або відсутності бороди (р > 0,7).
Автори зробили висновок, що сьогодні борода допомагає підвищити ефективність продажів. А вчені з Університету Юти вважають, що у бороди є і практична користь - в давнину вона, ймовірно, давала перевагу в бійках, захищаючи від переломів нижньої щелепи.