Вчені з Індіанського університету довели ефект «соціальної бульбашки», що полягає в тому, що люди, які отримують інформацію з соціальних медіа, споживають менш різноманітний контент ніж ті, хто читає новини «великого інтернету». Дослідження, засноване на аналізі більш ніж 100 мільйонів кліків і 1,3 мільярда постів, опубліковано в.
Для оцінки того, наскільки інформація, отримувана за допомогою пошукових інструментів, різноманітніше інформації, одержуваної з соціальних мереж, вчені ввели особливий індекс, що розраховується виходячи з розподілу кількості кліків. Індекс був введений на основі визначення інформаційної ентропії (заходи невизначеності або непередбачуваності інформації), наприклад, один клік на «Комерсант» і дев'ять кліків на «Ведомости» дають менший індекс, ніж п'ять кліків на кожен сайт. Чим менше значення індексу, тим більше «концентрований» трафік. Чим індекс вищий - тим більш різноманітні сайти, які відвідує користувач.
Дослідники проаналізували анонімну базу даних CNetS (Center for Complex Networks and Systems Research), в якій містяться відомості про 100 000 пошукових запитів, здійснених між жовтнем 2006 і травнем 2010. Спочатку вчені очистили сирі дані від трафіку пошукових ботів, а потім подивилися, куди в кінцевому рахунку наводить те чи інше посилання, позначивши джерело кожної з них трьома мітками: search, social media, email. Виявилося, що характер трафіку в трьох різних категоріях істотно різниться: інформаційна ентропія біля трафіку з пошукових систем вище, що означає його більше розмаїття.
Також команда вивчила масив даних, що містять 18 мільйонів кліків півмільйона користувачів AOL в 2006 році і 1,3 мільярда твітів з посиланнями, опублікованих між квітнем 2013 і квітнем 2014 року. Це було зроблено для більш точного аналізу відповідності між колективним та індивідуальним трафіком. Знову ж виявилося, що різноманітність сайтів, на які користувачі переходили з соціальних мереж, нижча, ніж різноманітність сайтів, на які користувачі потрапляли з пошуку. При цьому інформаційна ентропія в разі колективного трафіку корелювала з інформаційною ентропією індивідуальних користувачів - тобто існує не тільки «громадська соціальна бульбашка», але також «індивідуальна соціальна бульбашка».
Згідно з керівником дослідження Дімітара Ніколова (Dimitar Nikolov), ефект «соціальної бульбашки» призводить до того, що новини поширюються серед людей зі схожими поглядами - а це зрештою означає зниження кількості джерел інформації. Простіше кажучи, чим більше часу ви проводите в соціальних мережах, тим менш різноманітні ваші новини.
Крім теорії «соціальної бульбашки» існує також теорія «бульбашки фільтрів». Згідно з нею, алгоритми пошукових сайтів вирішують, яку інформацію показувати користувачеві, на основі зроблених ним запитів. Це в свою чергу призводить до того, що користувач бачить тільки ту інформацію, яка узгоджується з його минулими точками зору.