Ця стаття написана Робом Сільтаненом (Rob Siltanen), головою ради директорів і головним креативним директором Siltanen & Partners. Опублікована в Forbes, переведена AppleInsider.ru.
Значне зростання компанії Apple в поєднанні з недавнім відходом Стіва Джобса з життя змусили певну кількість людей задуматися про історичну роль рекламних кампаній «Think Different» і «To the crazy ones», з якою все і почалося. У них було залучено досить багато людей, задумів, і сам Джобс займався кампаніями, тому, я думаю, настав час поділитися своєю точкою зору і надати вам погляд зсередини.
Звідки я знаю, що там відбувалося? Я був там, у цьому котлі. Я був креативним директором і керуючим партнером в TBWA/Chiat/Day, що працює з Apple, разом з генеральним директором і головним креативним директором Лі Клоу (Lee Clow). Разом ми очолювали команду і брали активну участь у роботі на всіх її етапах. Я був присутній на всіх зустрічах з Джобсом в кожному агентстві протягом всього процесу - до, під час і після.
При написанні цієї історії я переглядав нотатки і творчі журнали, які я старанно вів у вигляді хронік протягом всієї моєї кар'єри в агентстві, а також файли, які я зберігав ще з 1997 року (бути «коробочкою» іноді корисно). У цих журналах незліченна кількість сторінок нотаток і концептів, які я створював у спробах надати компанії Apple пристойний вигляд. Я навіть знайшов оригінальний телесценарій «To the crazy ones», який я показував Джобсу, а також купу чернеток.
Я бачив певну кількість не особливо правдивих статей і коментарів в Інтернеті на тему того, як створювалася легендарна кампанія «Think Different», але грунтовно зачепила мене і спонукала поділитися своєю думкою на цей рахунок біографія Стіва Джобса щодо Уолтера Айзексона, останній бестселер. У цій книжці Айзексон робить неправильний висновок щодо того, що Джобс створив і написав багато чого перед стартом «To the crazy ones». Як на мене, це якраз той випадок, коли історія переписується.
Стів був дуже пов'язаний з рекламою і кожним аспектом діяльності Apple. Але він був далекий від того, щоб літати в хмарах творчого процесу. Насправді, він категорично наполягав на комерційній складовій, що в кінцевому рахунку зіграло ключову роль у досягненнях Apple як одного з найбільших корпоративних гігантів в історії бізнесу. Як ви дізнаєтеся трошки пізніше, оригінальний лейтмотив «The crazy ones», який я представив Джобсу, також як і оригінальні початок і кінець знаменитого сценарію, в кінцевому рахунку збереглися і залишилися на своєму місці, хоча сам Джобс називав сценарій «лайном». Я, до речі, бачив кілька досить точних думок щодо того, як створювалася кампанія «Think Different». Безумовно, певне число людей взяло безпрецедентну участь у тому, щоб кампанія трапилася, але блискучий концепт лінійки чорно-білих фотографій поважних візіонерів був запропонований винятковою творчою людиною, моїм дорогим другом, Крейгом Танімото (Craig Tanimoto), арт-директором TBWA/Chiat/Day на той час.
Я прочитав багато дивовижних речей про те, як тепло і з любов'ю Стів Джобс ставився до дружини, дітей і сестри. Його стенфордська промова - одна з найбільш зворушливих і надихаючих, які я коли-небудь чув. Стив неймовірно прозорливий, і я думаю, що він цілком заслужив порівняння з найвидатнішими і успішними людьми. Ще я читав багато критичних висловлювань про Стіва і повинен сказати, що бачив і чув чимало спалахів темпераменту, в тому числі тих, хто зачіпав і мене. Це було не дуже. Хоча я дуже поважав Стіва за його чудові досягнення і надзвичайну пристрасть, у мене не вистачало сил часом терпіти його абразивну і поблажливу персону. За цим пунктом, я думаю, Лі Кроу заслуговує більшої поваги. Чи не просто креативний геній. У роботі з Джобсом він демонстрував витримку святого.
[Читайте також про Стіва: «Покидьок»]
Люди запитують мене, на кого був схожий Стів Джобс, і я часто описую його як суміш Мікеланджело, Міса ван дер Рое [Mies van der Rohe, німецький архітектор-модерніст] і Генрі Форда з домішкою Джона МакЕнро (John McEnroe) і Макіавеллі. Стів керував кораблем дуже амбітно, і в Apple не було б жодних шансів пройти шлях від посміховиська до «магазину вашої мрії» так швидко без невпинного, впевненого в собі генія біля керма. Але Стів Джобс не перевернув Apple поодинці. Багато талановитих і відданих своїй справі людей зіграли ключову роль, і переворот почався з рекламної кампанії «Think Different».
Ось вам історія.
Продовження слід...