Глави про зіркового голову Apple. Частина 1. Apple Store: Шлях з безодні краху до піку тріумфу

Стів Джобс контролює продажі, виробництво і надійність

На своєму шляху Apple зустрічала радості і негаразди, злети і падіння. Їй супроводжували миті урочистості і роки невдач. Досі все найсвітліше в історії легендарної компанії відбувалося з нею під керуванням її співзасновника і великого лідера Стіва Джобса, який увійшов у світову історію ще за життя. Тією чи іншою мірою з історією цієї прославленої компанії знайомий практично кожна освічена людина. Інтернет повниться оповідями про те, як створювалися її знамениті пристрої. Але сьогодні ми починаємо не зовсім звичайний цикл, в якому познайомимося з менш помітними, але від цього не менш яскравими сторінками історії не стільки компанії Apple, скільки її неповторної культури, виробленої великим Стівом Джобсом. Нинішня оповідь присвячена роздрібній мережі Apple Store і всьому тому, що передувало її створенню. При підготовці цього захоплюючого мандрівності в недавнє минуле була використана стаття Тома Хормбі (Tom Hormby) «The Roots of Apple's Retail Stores» («Коріння роздрібних магазинів Apple») та інші матеріали, присвячені історії компанії Apple і становленню її роздрібної мережі.

У середині 1990-х років користувачі Mac зіткнулися з тим, що секції з цими комп'ютерами в магазинах електроніки та комп'ютерної техніки були представлені погано і, тим більше, там було неможливо толком познайомитися з комп'ютерами Apple. Це, зрозуміло, не сприяло підвищенню лояльності користувачів. Більш того, їм навіть не надавалася можливість зрозуміти, чим же відрізняються Mac від Windows-PC, які вже тоді цілком панували на ринку персональних комп'ютерів.

Коли Стів Джобс повернувся в рідну компанію, він почав вживати комплексних заходів щодо посилення присутності Mac у роздрібній торгівлі. Таким чином лідер Apple сподівався підняти продажі комп'ютерів компанії. Кульмінаційним моментом цієї історії стало відкриття власної роздрібної мережі компанії Apple Store, яке відбулося 19 травня 2001 року.

Стів Джобс залишився наодинці з величезною проблемою

Як відомо, Джобс повернувся в Apple в 1997 році і тут же зайнявся реформами компанії. На той момент він не мав солідного бюджету, а про дослідницькі проекти доводилося тільки мріяти. Насамперед слід було підняти інтерес розробників до платформи Mac. Джобсу вдалося домовитися з Microsoft про продовження розробки Office для Mac.

Більш того, софтверний гігант інвестував в Apple 100 мільйонів доларів США без права голосу на зборах акціонерів. В обмін на це Apple довелося зробити Internet Explorer основним браузером платформи Mac. Таким чином Apple вийшла з фінансового глухого кута і змогла запропонувати споживачеві нові привабливі продукти, зокрема iMac і PowerBook G3.

Незважаючи на всі ці позитивні зміни, продукти компанії все ще були дуже слабо представлені в роздрібних мережах. Apple робила зусилля по здійсненню продажів через свій каталог і електронний магазин, але цього було явно недостатньо. Час електронної торгівлі ще не настав. У ті часи більшість розробників споживчої електроніки (за винятком Dell) покладалися на великі роздрібні мережі, зокрема CompUSA і Sears. Улюблена компанія з Купертіно йшла цим же шляхом серед інших.

У підсумку споживачі просто не бачили для себе сенсу воліти більш дорогі Mac відносно дешевим PC. Адже ніхто не загострював їхню увагу на перевагах альтернативної платформи. Вони бачили в магазині просто комп'ютер, який коштував істотно дорожче. Наприклад, той же додаток iMovie не міг справити враження на покупців без демонстрації його роботи з використанням камери і відеофрагментів.

А такої демонстрації в переповненому людьми магазині, природно, навіть не передбачалося. Щоб пропонувати Mac, був потрібен підготовлений персонал, здатний показати ці комп'ютери покупцеві з кращого боку. Були необхідні міні-майстер-класи. Але всього цього не було і Mac програвали своїм дешевшим конкурентам, оскільки відвідувач магазину бачив тільки ціну і технічні характеристики, а особливості платформи Mac оцінити не мав ніякої можливості.

Перша відповідь Apple на виклик часу

Таким чином, неможливість продемонструвати користувачеві переваги платформи вели до поразок. Наприклад, ті ж MovceShaker і iMovie 2, якщо дивитися тільки на специфікації, мало чим відрізнялися один від одного. Всі відмінності лежали в області користувальницьких вражень від роботи з цими додатками. А користувачі були повністю позбавлені можливості ці враження отримати.

Відповідь Стіва Джобса не забарилася чекати. Вже в 1997 році було досягнуто згоди з торговою мережею CompUSA про виділення відділів продукції Apple в своєрідні «магазини всередині магазину». Приблизно 15% площі кожного магазину CompUSA виділялося під програмне та апаратне забезпечення Mac. Сюди входили і сторонні супутні продукти. Дизайн цих міні-магазинів було доручено розробити архітектурній фірмі Eight Inc, яка раніше створила ті чудові зали, в яких проходили знаменні виступи Стіва Джобса.

Таким чином була вирішена проблема некомпетентного персоналу, який просто не міг інформувати покупця про переваги платформи Mac і, тим самим, підштовхував його до придбання PC, як більш поширеного різновиду комп'ютерів.

Перші магазини Apple розташовувалися в задній частині торгових точок мережі CompUSA

Магазини Apple всередині CompUSA

Президент CompUSA Джим Хелпін (Jim Halpin) вважав продукти Apple своїм головним пріоритетом, але не минуло й року як співробітники засумнівалися в управлінських талантах Хелпіна. У підсумку йому довелося покинути свій високий пост. Один з керівників CompUSA сказав журналістці The Street Сьюзен Капнер (Suzanne Kapner):

Хелпін був звільнений і продукти Apple спіткало забуття, незважаючи на всі зусилля персоналу щодо привернення уваги покупців до «магазинчиків в магазинах». Продажі впали до стану «далі нікуди». Зрештою, Джобс і його вірні помічники дійшли висновку про те, що формат «магазинів у магазині» не дає компанії достатнього контролю над можливістю представляти продукти належним чином. Головною причиною було невдале розташування цих торгових точок. Справа в тому, що «магазинчики» Apple розташовувалися в самій глибині магазинів CompUSA, куди відвідувачі забрідали рідко, відповідно і купували там не дуже багато.

Стів Джобс представляє iMac і PowerBook

Стів сформував команду професіоналів роздробу

Треба сказати, що інші роздрібні мережі особливого інтересу до Apple не проявляли і Джобс почав формувати свою команду, завданням якої стало створення мережі роздрібних магазинів Apple. У часі це збіглося з припиненням компанією Gateway прийому замовлень на свої комп'ютери поштою. Свого часу ця практика зробила Gateway провідним розробником комп'ютерів. Замість цього продажі стали здійснюватися через магазини Gateway Country, які провалилися з театральним блиском і мало не призвели до повного краху компанії.

У 1999 році Стів Джобс особисто запросив Мікі Дрекслера (Mickey Drexler) зайняти крісло в Раді директорів Apple. Треба сказати, що Дрекслер з 1983 року працював в Gap і отримав там багатий досвід. У 1995 році він навіть став головою компанії. Його зусиллями компанія блискавично розширилася, завдяки швидше своєму розширюється роздробу і маркетинговим зусиллям, ніж пропонованим нею продуктам або цікавим цінам.

У розробці стратегії проникнення Apple на роздрібний ринок Джобс взяв найдіяльнішу участь. Нічого подібного не було раніше ні в історії Apple, ні NeXT. Глава компанії зробив наступний важливий крок і особисто найняв на роботу Рона Джонсона (Ron Johnson). Раніше Джонсону вдалося перетворити магазини Target на бастіони хорошого смаку, заповнивши їх вишуканими продуктами для будинку Michael Graves. Джобс подивився на його успіхи і вирішив, що це найбільш підходяща кандидатура керівника, який вміє наповнювати приївся бренд новим сенсом.

У свою чергу, Рон Джонсон зібрав навколо себе групу досвідчених фахівців у сфері роздрібної торгівлі, здатних продумати всі тонкощі: від внутрішнього інтер'єру магазинів до системи здійснення покупок. Слідуючи раді Дрекслера, він побудував макет магазину в складському приміщенні неподалік від головного офісу компанії в Купертіно. Вся ця пишність була показана тільки співробітникам Apple і журналістам.

Стів Джобс: Користувачі платять за програми і працездатність, а не за «етикетки»

Стів Джобс вважав, що споживачі не купуватимуть товар тільки заради його марки. Користувачам потрібні програми і працездатність, а не «етикетки». Поділ самих Mac і супутньої продукції не міг піти продажам на користь.

Це означало, що компанії належало створити у своїх магазинах такі місця, де людина могла б реально попрацювати з комп'ютером і отримати допомогу. Потрібно було забезпечити користувачеві можливість створити свій проект, завантажити музику або змонтувати простенький кліп, в якому дитина миє собачку.

Apple довелося вкласти в дизайн магазинів чимало сил і засобів, але підсумком стало задоволення споживачів від їх відвідування. У ці магазини приходили поспілкуватися і насолодитися самою обстановкою, заодно і долучитися до високих технологій, які в ті дні тільки набирали обертів. Тим часом, в CompUSA ноутбуки просто стояли один над одним рівними рядами, як молоко і сир в супермаркеті. Щоб дизайн магазинів був просочений теплотою і гостинністю, Apple найняла кращі дизайнерські фірми і видатних архітекторів.

Столи химерної форми в Apple Store

Архітектори отримали можливість проявити свої таланти

У рамках CompUSA дизайнери Eight були обмежені простором і бюджетом, але при створенні макета магазину у них з'явилася можливість розгорнути свій талант в повну міць. У першому магазині Apple (як і макеті) можна було спостерігати химерної форми столи, підсвічування в стилі «хай-тек» і багаті підлоги з деревини твердих порід.

Дітей приводили в Apple Store погратися

Це надавало магазину особливий шарм, характерний для торгових точок Gap, які досі зберегли свою традиційну привабливість для покупців. Eight та інші консультанти заслужили овації за вдале пристосування стратегії Gap до комп'ютерних магазинів і, більш широко, до магазинів споживчої електроніки.

Важливо було зробити так, щоб чудовий інтер'єр не затьмарював продуктів, а навпаки, підкреслював їх перевагу. За рішенням Стіва Джобса Макінтоші були розставлені таким чином, щоб за ними можна було комфортно працювати. Кожна частина магазину була присвячена певному набору завдань. У центрі магазину можна було познайомитися з обробкою відео, фотографій і музикою. З боків розташовувалися «ігрові області», де стояли найяскравіші iMac, ошатні, як ялинкові прикраси, оформлені в колірних гамах «синій далматинець» («Blue Dalmatian») і «квіткова міць» («Flower Power»).

Дорослі воліли спілкуватися біля стійки Genius Bar

Далеко не кожна частина магазину служила його основній меті - продажам. У задній частині розташовувалася служба підтримки Genius Bar, фахівці якої тестували і ремонтували Макінтоші покупців. До них підходили просто поспілкуватися. У пізніших магазинах компанії ці простори стали чимось середнім між театром і навчальною аудиторією. Там проводилися різноманітні заходи та семінари. Продавці Apple Store не були безцеремонні і настирливі.

Навіть якщо людина нічого не збиралася купити, продавці все одно демонстрували їй Mac і дозволяли побути з ним один на один, побродити в Інтернеті або провести час за популярною в ті часи грою Bugdom. Перший роздрібний магазин компанії відкрив свої двері 19 травня 2001 року в торговому центрі вірджинського міста Тайсонс-Корнер. Другий магазин не змусив себе чекати і гостинно вітав відвідувачів кілька годин потому. Сталося це в комплексі «Glendale Galleria» міста Глендейла, розташованого на західному узбережжі в штаті Каліфорнія недалеко від міста Пасадіни.

Обидва магазини були примітні своїм розташуванням в сучасних торгових центрах, близькістю до густонаселених місцевостей і... маленькою площею. На тлі магазинів великих мереж вони були карликами. Площа магазину в Тайсонс-Корнері була всього-на-всього млрд 743 квадратних метра.

Ці магазини стали «першими ластівками» грандіозного роздрібного проекту Apple. На першому етапі завданням Apple було привернути увагу, і компанії це вдалося. Відкриття стало грандіозним спектаклем і деякі «маководи» провели біля стін магазину всю ніч. Згодом ці «романтичні ночівлі» стали традицією, якою супроводжується кожен початок продажів значного продукту компанії.

Роздрібна перемога Стіва: критику змінив захват

Як завжди, з'явилися скептики з числа аналітиків і репортерів, які віщували магазинам Apple невдачу, оскільки компанія знехтувала сформованою практикою роздрібних продажів комп'ютерної техніки. Ефективність магазину оцінюється за обсягом продажів на квадратний метр. Тим не менш, маленькі магазини з ненав'язливими продавцями своє завдання виконали. Рекордних продажів на початку не було, але публіка охоче знайомилася з Mac. Тільки в перший день вірджинський Apple Store відвідало 7700 осіб.

Зрештою, критики виявилися неправі. Через шість років можна було підводити перші підсумки. У 2007 році магазини Apple стали одними з найбільш ефективних у світі. На той момент їм вдалося не тільки перевершити Best Buy, але і випередити роздрібну мережу Tiffany, яка торгує предметами розкоші. Ось що писав журнал Fortune в рік появи на ринку iPhone:

Так критика і песимістичні прогнози змінилися визнанням перемоги Apple в її боротьбі за місце під «роздрібним сонцем». Повернемося ж знову в той знаменний 2001 рік, коли роздрібна мережа улюбленої компанії з Купертіно почала своє сходження до вершини успіху. Вже до кінця року Apple Store з'явилися в 25 точках. Кожен з цих магазинів безмовно звертався до відвідувача мовою свого чудового і вивіреного дизайну, єдиного для всіх торгових точок. Протягом найближчих декількох років торгова мережа розширювалася і в найбільших містах США з'явилися флагманські магазини компанії.

Сподіваємося, що цей невеликий історичний екскурс заповнив ваш п'ятничний вечір або суботній ранок. Надалі будемо намагатися щотижня радувати наших читачів розповідями про маловивчені фрагменти грандіозного літопису високих технологій, в якому почесне місце належить Стіву Джобсу, співзасновнику компанії Apple. Людині, яка змусила світ по-новому поглянути на персональний комп'ютер і телефонний зв'язок. Тому, хто змінив вигляд музичної індустрії і зробив планшети масовими пристроями.

Джерела:
1. Lowendmac.com, «The Roots of Apple's Retail Stores», Том Хормбі, 19 травня 2008 року 2
. Thestreet.com, «After Grueling Woes, CompUSA's Revival Efforts Fail to Spark Faith», Сьюзен Капнер, 30 грудня 1999 року 3
. Macworld.com (на той момент Maccentral.com), «Apple store opens to large crowd in VA», Джим Далрімпл, 19 травня 2001 року 4
. Macworld.com, «Financial history of the Apple Retail Store», Роман Лойола, 19 травня 2011 року 4
. Tuaw.com, «History of the Apple Store», Майк Шремм, 26 червня 2007 року