Корпорація Apple відома сьогоднішній індустрії не тільки як успішний виробник споживчої електроніки, але і як справжня акула бізнесу, яка безжально «з'їдає» безтурботних конкурентів. Пристрої компанії в різний час відправляли на звалище історії не тільки окремі продукти, але і цілі підприємства, колишня велич яких нерідко вражає уяву. Мабуть, найбільше шкоди завдав своїм суперникам легендарний iPhone, «здобиччю» якого став виробник апаратів BlackBerry - знаменита канадська фірма RIM.
Прихована загроза
Січневим ранком далекого 2007 року засновник успішної колись компанії Research In Motion Майк Лазарідіс відпочивав у себе вдома перед телевізором. Увагу бізнесмена привернув дивний сюжет: блідо одягнений чоловік у чорній водолазці і синіх джинсах з ентузіазмом демонстрував репортерам якийсь маленький скляний предмет. Справа була на сцені одного з виставкових центрів міста Сан-Франциско, а шоуменом був не хто інший, як тодішній гендиректор корпорації Apple Стів Джобс. Знаменитий візіонер показував, як зручно дивитися потокове відео і працювати з картами на його новому дітищі - смартфоні iPhone.
За великим рахунком Лазарідіс не надав чергової сенсації журналістів особливого значення. Єдиним моментом, який дещо зацікавив директора RIM, виявилася робота з повноцінними веб-сайтами на мобільному пристрої. «Як же вони це зробили?», - задумався Майк. Здивування змінилося скепсисом, коли на сцені Macworld до Джобса приєднався топ-менеджер американського оператора Cingular Стенлі Сігмен і оголосив про співпрацю двох компаній з метою реалізації iPhone на умовах багаторічного контракту. Лазарідіс мало не розсміявся: «Та це ж перевантажить мережу!». І чим тільки думало керівництво AT&T, дочірнім підприємством якої була Cingular? Право, божевільні тріумфували.
Однак думка чомусь не давала спокою голові RIM, і наступного дня Майк вирішив порадитися зі своїм заступником - топ-менеджером компанії Джимом Балзіллі. Цікавість директора була такою великою, що він відшукав колегу в офісі і буквально витягнув з робочого місця. Посадивши Джима за монітор, нетерплячий засновник зажадав думки збоку. Найбільше Лазарідіса займала ідея того, що Apple вдалося поставити на свій пристрій повноцінний веб-браузер і при цьому домовитися з Cingular, адже оператори багато років відмовляли в цьому праві самій RIM.
Першою думкою, яка прийшла в голову Балзіллі після перегляду сюжету, були побоювання щодо подальшої співпраці RIM і AT&T: угода, яку уклав Джобс, виглядала куди більш вигідною. Звичайно, говорити про це начальнику варто було обережно, і Джим звів свої викладки до одного місткого твердження: конкуренція на ринку США може сильно зрости.
На його здивування, Майк відреагував інакше: "Ці хлопці щось задумали, - сказав він. - Все це виглядає якось дивно ".
Однак Джим поспішив заспокоїти його у своїй дипломатичній манері: «Можливо, і так, але у нас-то все буде добре».
Слова заступника мали дію на Лазарадіса. Зрештою безпосередньої загрози для основного бізнесу RIM iPhone не становив, адже, на думку управлінців, пристрій був занадто ненадійним: час автономної роботи не бив рекордів, а екранна клавіатура здавалася куди менш зручною, ніж знамениті кнопки BlackBerry. Навіть якщо «яблучний» апарат і стане популярним, міркували в RIM, то хіба що серед любителів YouTube та інших мережевих розваг, але аж ніяк не в пріоритетному для канадців діловому сегменті, де цінуються безпека і ефективність роботи. Надання «мобільного» доступу до широкого спектру Інтернет-послуг не входило в завдання виробника, і аудиторії BlackBerry і iPhone були визнані паралельними. Тобто вони ніколи не перетинаються.
Проте вже незабаром правильність суджень консерваторів, серед яких, крім RIM, опинилися такі гранди того часу, як Nokia і Motorola, опинилися під великим питанням. Як не дивно, але пристрій, який працював менше восьми годин від одного заряду і не мав підтримки мереж третього покоління, набирав популярність із завидною швидкістю. Найцікавіше, що в одному Лазарідіс виявився правий: зростання число користувачів Інтернету відчутно збільшило навантаження на мережу AT&T, але навіть при цьому оператор не поспішав відмовлятися від домовленостей з Apple. До речі, можливо, що відсутність модуля 3G в першому iPhone якраз і було обумовлено необхідністю обмежити навантаження на мережеве обладнання, адже телефон спочатку планувалося просувати саме через операторські канали.
Так чи інакше, але Apple вдалося швидко змінити усталену систему цінностей в індустрії, змістивши споживчі пріоритети від голої функціональності в бік продуманого дизайну і якісних матеріалів. Девід Як, головний інженер RIM, згодом згадував:
Шторм у склянці
Відповідним заходом, на який зважилася спохопилася тепер RIM, стала співпраця з новим партнером - найбільшим на ринку США оператором стільникового зв'язку Verizon. Останній швидко усвідомив небезпеку ексклюзивної угоди свого суперника, і вже в серпні 2007 року погодився зробити виробника BlackBerry своїм ключовим постачальником. Насамперед Лазарідіс запропонував оператору новий апарат під назвою Bold, в якому поєднувалися сенсорний екран і звична клавіатура BlackBerry, але керівництво Verizon відмовилося від цієї ідеї. Приклад iPhone, який до того часу розійшовся більш ніж мільйоном примірників всього за три літніх місяці, переконав лідера американського ринку - якщо AT&T і Apple домоглися такого успіху за допомогою нової технології, свою «відповідь Чемберлену» має бути і у нього.
Цією відповіддю став BlackBerry Storm, смартфон, який у 2007 році перебував, по суті, на стадії прототипу. Як і iPhone, гаджет був оснащений скляним дисплеєм, але на відміну від продукту з Купертіно екран був «клікабельним» і мав тактильну віддачу. Пристрій сподобався керівникам Verizon, і високі оцінки його потенційних успіхів підтверджувалися готовністю оператора виділити на просування і рекламу цілих 100 мільйонів доларів. Прорив на американському ринку, який обіцяв Storm для RIM, виявився переконливим аргументом: Лазарідіс погодився на угоду, незважаючи на поставлені партнером жорсткі часові рамки. Апарат мав з'явитися на прилавках не пізніше весни наступного, 2008 року.
Однак дев'ять місяців, відведених RIM для доводки гаджета, пролетіли настільки непомітно, що компанії вдалося почати поставки Storm тільки до різдвяного сезону. Але навіть запізнення величиною більше півроку не було головною проблемою, з якою зіткнулися канадці в новій для себе грі. Набагато гірше було те, що веб-браузер, який повинен був зробити Storm гідним конкурентом iPhone, працював просто огидно. Сміховинна швидкість, з якою відмальовувалися веб-сторінки, в сукупності з недостатньою чутливістю екрану і невідкличливою системою, що приводила до мимовільних перезавантажень, поставили хрест на популярності нової ініціативи RIM. «Сирість» новинки не була секретом навіть для самих розробників, багато з яких заздалегідь розуміли: Storm був приречений на безславність.
Як і більшість компаній, що виводять на ринок свідомо проблемний продукт, в RIM спробували виграти час. У той час як інженери компанії пробували виправити становище випуском численних виправлень, покликаних вирішити програмні проблеми невдалого смартфона, тил канадців довелося прикривати Verizon, серйозно субсидуючи придбання Storm при підключенні до своєї мережі. Терпіння оператора підійшло до кінця, коли навесні 2009 року невтішна статистика показала: майже кожен з цілого мільйона проданих апаратів так чи інакше вимагав заміни. Джонс Стреттон, директор Verizon Communications з маркетингу, зажадав від прибулого на зустріч партнерів Балзіллі не просто пояснень, але і величезної фінансової компенсації.
Збиток від просування провального Storm керівництво Verizon оцінило в півмільярда доларів. Зрозуміло, виписати такий чек кмітливий Балзіллі відмовився і замість цього запропонував Стриттону альтернативне рішення: RIM зобов'язалася безкоштовно замінювати і ремонтувати продані тандемом пристрої, а також надати оператору додаткові партії гаджетів. Такий крок коштував канадцям більше ста мільйонів, але в порівнянні з початковою вимогою навряд чи позначився на фінансових результатах тоді ще солідної за інерцією RIM. Стреттон у свою чергу не був у захваті. Незважаючи на те, що угода відбулася, Verizon попередила свого невдалого партнера: надалі компанія буде відноситися до пропозицій RIM з неабиякою часткою обережності.
Початок кінця
BlackBerry Storm став першим серйозним промахом свого виробника, досягнення якого стабільно зростали з самого моменту розміщення акцій на біржі. Упустивши свій шанс наздогнати відрив Apple, RIM вперше довелося звикати до ролі переможеної. Такий поворот подій підкосив звичних до успіху канадців: у пресі все частіше висловлювалися сумніви в дієздатності компанії як інноватора ринку комунікацій.
Єдиною людиною, яка відмовлялася повірити в провал Storm, виявився сам Майк Лазарідіс. Для нього апарат як і раніше залишався піонером від RIM на новому полі діяльності, адже на папері гаджет був цілком цікавим. Оснащений непоганою для свого часу камерою, можливістю роботи з потоковим відео, гучним динаміком і змінною батареєю, Storm був, до всього іншого, першим апаратом Verizon з підтримкою 3G. Але найбільше звичному до фізичних клавіатур Лазарідісу подобався екран апарату. Засновник RIM не допускав і думки, що ідея могла припасти до вподоби далеко не всім покупцям. Замість цього було вирішено звинуватити у всьому власну команду, яка, на його думку, не змогла довести продукт до розуму.
Найбільше дісталося Девіду Яку. Будучи відповідальним за збійне ПЗ новинки, головний інженер RIM вислухав безліч образ на свою адресу, аж до того, що Майк називав всіх підлеглих Яка «лайновими» співробітниками. Лазарідіс був упевнений: у Storm було велике майбутнє, і роботи над апаратом потрібно було продовжувати будь-що. В результаті на світ з'явилося друге покоління смартфона, оснащене все тим же «клікабельним» дисплеєм. Продажі гаджета, що отримав очевидну назву Storm 2, стараннями Майка тривали аж до 2010 року, коли американські оператори остаточно втратили до нього інтерес. Закинувши відкинуті ринком ідеї першого сенсорного апарату RIM, Лазарідіс понадіявся на чотири стовпи, на яких стояв успіх тодішніх BlackBerry - висока автономність, економна витрата ресурсів оператора, безпека і зручні колись рішення для набору тексту у вигляді QWERTY-клавіатур. Невгамовний захисник старого світу ніяк не міг зрозуміти, чому iPhone, незважаючи на власні збулися прогнози щодо частих зарядок і високого навантаження на стільникові мережі, продовжував підкорювати серця покупців. Втім, Майк виявився такий не один: подібна «упертість» привела на мілину і згадані раніше Nokia з Motorola.
Шляху для відступу у RIM не було. Опинившись у незвичному для себе світі нових трендів, заданих компанії, що рветься до вершини Apple, компанія, яка колись дала потужний поштовх розвитку індустрії, виявила себе, разом з іншими скептиками, на позиції наздоганяючих. Сам Лазарідіс так згадує про той непростий час:
Загибель імперії?
Якщо Лазарідіса невдачі Storm зарядили новим ентузіазмом для роботи, то його заступник до подібних пертурбацій виявився не готовий. Балзіллі, який за великим рахунком «прогледів» суперника в особі iPhone, швидко зрозумів, що RIM зав'язла у власних оманах, названих ним «стратегічним хаосом». Дійсно, весь бізнес компанії опинився під загрозою, а менеджмент - на роздоріжжі. Ніякої єдності щодо подальших дій RIM серед її керівників не було, і компанія просто не змогла виділити для себе найбільш оптимальний напрямок робіт. Діяльність канадців стала нагадувати спроби знайти себе де завгодно: виробник намагався конкурувати з Apple у верхньому ціновому сегменті, але при цьому розпорошувався на бюджетні апарати на кшталт Curve або Gemini; пропонував ринку сенсорні смартфони, але не міг відмовитися від своєї класики в особі швидко втрачають популярність кнопкових моделей. Невизначеність у тактиці призвела до того, що компанія не досягла успіху на жодному з фронтів.
Значний внесок у невдачі RIM внесла і плутанина з додатками. У той час як компанія довгі роки боролася з операторами за право поширення прикладного ПЗ, Apple просто випустила власну платформу App Store, не питаючи нічиєї думки. Підхід виявився виграшним - розробники отримали доступ до зручної системи поширення своїх програм, а користувачі із задоволенням позбулися нав'язливих і невигідних пропозицій мереж. Операторські магазини контенту, до речі, можна назвати ще одним прикладом застоялого бізнесу, який одним махом зруйнували сміливі хлопці з Купертіно. До часу запуску магазину BlackBerry навесні 2009 року з App Store було завантажено понад мільярд додатків. Все це змусило RIM сумніватися в правильності своїх дій, що призвело в підсумку до катастрофічних наслідків: колись могутній лідер опинився на межі банкрутства. Доходило до смішного: креативний директор RIM Алішія Кіз повідомляла про своє призначення в Twitter за допомогою... iPhone.
Сьогодні компанія все ще бореться за місце під сонцем. Антикризові заходи керівництва, серед яких ребрендинг марки під єдиною назвою BlackBerry і випуск досить цікавої моделі Passport, позитивно подіяли на ситуацію навколо фірми, і можна сказати, що шанс повернутися на велику сцену у канадців є. Однак чи зможе компанія надолужити згаяне, повернувши собі колишню славу - велике питання. Мабуть, найцікавіше в цьому оповіданні - всього цього можна було уникнути. Історія BlackBerry, як і інших колись великих гравців ринку, відправлених «на пенсію» хлопцями з Купертіно, переконливо доводить: молот Apple, який кидала уособлююча її спортсменка в знаменитому ролику «1984», тридцять років потому все так само готовий руйнувати підвалини, і недооцінка цієї сили призводить часом до жалюгідних наслідків.