Кожне десятиліття в історії моди має своє обличчя. Малюємо портрет минулого - епохи 2010-х, яка об'єднала і юних хайпбістів, і зіркових реперів, і арабських мільйонерів в одній нескінченній черзі за кросівками.
У вересні 2009 року головредів, байєрів і голлівудських зірок на модних шоу вперше потіснили блогери. Браян Бой - на Dolce & Gabbana, Таві Гевінсон - на Alexander Wang, Сьюзі Лау - на Gucci. Грянув скандал. Кетрін Беннетт з IMG Fashion навіть зістрила: «Це перетворюється на зоопарк!»
Але шляху назад не було. 6 жовтня 2010-го в App Store з'явився додаток Instagram, який ознаменував новий етап діджиталізації світу моди і остаточне перетворення його з колись закритої елітарної спільноти на демократичне, де кожен голосує серцем. Тобто сердечком - лайком. Питання про необхідність обслуговувати платформу для блогу відпало саме собою: навіщо, коли є Instagram, який дозволяє без зайвих витрат створювати і споживати контент, заявляючи про себе як про дизайнера, моделі, стиліста і кого завгодно ще. Простий і зрозумілий у використанні Instagram став ідеальним середовищем проживання для моди - візуальної культури, заснованої на ідеї постійного оновлення. І все-таки не міг на неї не вплинути. Відтепер важливо не тільки те, як виглядають і носяться речі в реальному житті, але і те, наскільки ефектні вони на екрані смартфона і ефективні в боротьбі за ті кілька секунд, на які потенційний покупець зупиниться, гортаючи новинну стрічку. Директор PR-агентства KCD Джулі Манньо констатує, що дизайнери навіть почали міняти крій, тканини і палітру. Але не тільки. Дует Proenza Schouler Джек Маккалоу і Лазаро Ернандес зізнаються, що ще на етапі роботи над колекцією ретельно продумують режисуру шоу для вражаючих відео і знімків в Instagram.
Однак мода, створена для Instagram, і жити приречена тільки в Instagram. У 2017 році постачальник платіжних послуг Barclaycard публікує сенсаційну заяву: згідно з його опитуванням, 1 з 10 покупців у Великобританії купує одяг тільки для того, щоб сфотографуватися в ньому, поділитися знімком у соцмережах і повернути річ у магазин. До абсурду ідею довели творці віртуального інфлюенсера Ліл Мікели - збірного образу інстаграмниці, яка носить Prada, Burberry і Supreme, роздає інтерв'ю і позує разом з Беллою Хадід для кампанії Calvin Klein. Тут навіть The Business of Fashion не витримав - мовляв, загралися в гонитві за лайками і передплатниками! Якщо вони потрібні покупцям, то продавцям і поготів.
Мінімальний термін придатності інформації в діджитал-епоху перетворив роботу в індустрії моди на гонку за увагу аудиторії. Звідси велика кількість інфоповодів, яке компенсує наслідки кризи ідей, що прирекли нас на тотальну ностальгію і цитування трендів минулих декад. В умовах роботи на надшвидкостях, яка призводить до хронічної втоми, емоційного вигорання і депресії. З дистанції сходять навіть титани. Наприклад, найвпливовіший дизайнер сучасності - креативний директор Off-White і чоловічої лінії Louis Vuitton Вірджіл Абло - вирішив знизити оберти і за рекомендацією лікаря пропустити вересневий Тиждень моди в Парижі. Спробуй тут вистояти: на порядку денному сезонні колекції, міжсезонні покази, колаборації з мас-маркетом, співпраця з інфлюенсерами, випуск мерчу і, звичайно, соціальні проекти - лід-ду для іміджу бренду.
Diversity
Пам'ятаєте, в 2014-му Карл Лагерфельд перетворив показ на вуличну акцію протесту? Маестро не більше ні менше передбачив епоху моди як поля битви з забобонами на тему віку, статі, ваги, кольору шкіри і віросповідання. А Instagram дозволив кожному зібрати навколо себе лояльну аудиторію і, висловися хто проти, приректи його на роль нерукопожатного персонажа. Наприклад, Робін Лоулі стала першою жінкою нестандартних форм на обкладинці Sports Illustrated і ініціювала петицію проти Victoria's Secret, закликаючи компанію до співпраці з дівчатами різних розмірів. В результаті Ед Разек, колишній директор з маркетингу VS, який заявив в одному зі своїх інтерв'ю, що в показах Victoria's Secret не повинні брати участь моделі плюс-сайз або трансгендери, був звільнений. Марка підписала контракт з моделлю plus size Алі Тейт Катлер і моделлю-трансгендером Валентиною Сампайо. Культ толерантності у відповідь на нападки на адресу модної індустрії за формування і нав'язування стандартів краси дав роботу всім: 98-річній Айріс Апфель - у Uniqlo, однорукому танцюристу Люку Брюйєру - у Kenzo, а трансгендеру Тедді Куїнліван - у Chanel. Крига скресла: все світло Голлівуду одягається в total-black на підтримку руху # MeToo, Pirelli відмовляється від знімків оголених моделей, і виставку в Метрополітен присвячують Рей Кавакубо, яка оспівує недосконалість як вищу цінність в ім'я протесту проти штампів про нормальність.
No Fashion
Табу на будь-які канони призвело до змішання в моді всього і вся. Чоловіче і жіноче, високе і низьке, відоме і безіменне, подіумне і вуличне, дороге і дешеве, витончене і вульгарне в гонитві за лайками виявилися рівні. Але природа моди парадоксальна: вона прагне до самознищення. Як тільки тренд охоплює всіх, він автоматично виходить з моди. Коли модними стали абсолютно всі, мода просто стала немодною. В якості реакції в 2014-му зародився нормкор - мода для тих, хто втомився від моди і хоче виглядати як людина з метро. New York Magazine сформулював суть нового стилю як мистецтво виділятися, не виділяючись, культивує звичайні джинси, футболки і кросівки. Але все за тією ж логікою і нормкор дискредитував себе, ставши занадто модним: протягом минулого десятиліття ми тільки і полювали, що за футболками, але не будь-якими, а з написом DHL, кросівками, але не будь-якими, а Triple S, і джинсами, але не будь-якими, а з написом Vetements на причинному місці.
У січні 2017-го автор всього перерахованого Демна Гвасалія представив колекцію Stereotypes з 36 типових образів з міського натовпу, підглянутих у фотопроекті Exactitudes Арі Верслуіса і Еллі Айтенброк, які з 1990-х років вивчають різні прошарки суспільства. Типовий водій таксі, берлінський панк, шанхайська секретарка, гопник зі спального району і далі за списком. Дизайнер дістався до суті нормкора, перетворивши на фетиш не просто звичайне, немодне і негарне, а потворне. Хай живе аглі-шик, який довів до абсурду оверсайз, багатошаровість і асексуальність. Долучитися до модної іронії захотіли всі - від юних хайпбістів до арабських мільйонерів, тому тут же переодяглися в хіти від Гвасалії і остаточно перетворили модні хроніки на цирк. Постпостмодернізм у дії!
Кульмінацією того, що відбувається, виявився Met Gala 2019, на якому спроби критиків поділити гостей на best і worst dressed виявилися безглузді. Темою Бала обрали естетику кемпа, що зводить в абсолют наївний несмак, нарочиту вульгарність і маргінальну театральщину. Сформульована як Camp: Notes on Fashion з посиланням на есе Сьюзен Зонтаг Notes on Camp, вона стала відповіддю на всі накопичені питання до сучасної моди, від аглішузів до логоманії, від гендерної революції до тотальної мемизації і від соло Кім Кардаш'ян на обкладинці американського Vogue до Біллі Портера в сукні Christian Siriano на «Оскар». Краще будь-яких слів про моду, що стирає межі між сексизмом і фемінізмом, масовою і античною культурою, музейними реліквіями і вуличним сміттям, говорять експонати виставки Camp: Notes on Fashion, серед яких - суцільний кітч, треш і гротеск на кшталт райдужних оборок Viktor & Rolf з нецензурними написами, ювелірних кроксів Balenciaga і суконь - сміттєвих пакетів Moschino.
Ecology
Після кульмінації настала логічна розв'язка: у розпал марафону вересневих показів головний адепт модної іронії, співзасновник і креативний директор Vetements Демна Гвасалія оголосив про те, що залишає своє дітище, назвавши місію виконаною. Не посперечаєшся: він довів до абсурду ідею колаборації, переплюнувши навіть кейс Balmain x H&M і вмістивши в колекцію Vetements весна-літо 2017 відразу 18 колаборацій з брендами від Juicy Couture до Brioni. Він же став першим, хто переосмислив культ мерчу і перетворив логотипи на знаки без позначеного, цінні самі по собі. Причому дійсно цінні: ту саму футболку кур'єра DHL за нескромні 185 фунтів розкупили відразу ж.
Ми всі втомилися від висміяного їм модного перевиробництва і офіційно відмовляємося від принципу «чим більше, тим краще». Тепер - чим менше, тим краще. А значить, замість моди як іронії приходить час моди як екології. У 2015 році побачило світ документальне розслідування Ендрю Моргана «Реальна ціна моди»: автор об'їхав півсвіту і побував як на головних світових подіумах, так і на фабриках у найбідніших районах країн третього світу, де народжуються ті самі мастхеви, куплені заради знімка в інстаграмі. Нам більше не смішно: модна індустрія займає друге місце за забрудненням навколишнього середовища, а значить, майбутнє - за екологічністю, етичністю і технологічністю. Немає перевиробництва, бездумного споживання і одноразової моди. Так - вінтажу, ресайклінгу і штучній шкірі в ім'я балансу між зростаючими запитами людства і благополуччям планети.