Найбільш обговорюваним показом липневої Pitti Uomo в Мілані став дебют Стерлінга Рубі. Один з найбільш яскравих і успішних представників сучасного мистецтва, який багато років співпрацював з Рафом Сімонсом в рамках його роботи в Dior, Calvin Klein і Raf Simons, запустив власну марку одягу під ім'ям S.R. Studio. LA. CA. Разом з рецензіями на переосмислену ним уніформу американських робітників, чутками про швидке призначення художника креативним директором одного з провідних модних будинків, по Мережі розлетілася і цитата Рубі з інтерв'ю W Magazine, де він описував свої почуття після показу однієї з колекцій, випущених ще у співпраці з Симонсом: "Всі стояли і аплодували. І в той момент я подумав: «До біса кар'єру художника - ось це прекрасно!» Висловлювання якнайкраще позначило зміни у ставленні світу мистецтва до індустрії моди.
Одним з перших за право називатися художником боровся Поль Пуаре. Лев Бакст не прийняв жодної пропозиції Пуаре про співпрацю, дотримуючись поради колег з мистецтва, які рекомендували йому не якшатися з кравцем, саме для того щоб не заплямувати своє звання художника. Минуло більше ста років, і вже художник Стерлінг Рубі без всяких забобонів сам йде в кравці. На цей переворот у свідомості пішло ціле століття тісної співпраці моди і мистецтва, протягом якого мода шукала можливість долучитися до системи цінностей мистецтва, зігравши центральну роль у його популяризації у масової аудиторії. Сподівання Пуаре були не марні. Саме його епоха заклала фундамент, на якому ґрунтується сьогоднішній союз моди і мистецтва, що дав художникам дорогу в область промислового дизайну і моди і з'єднав в один логічний ланцюжок авторські принти Густава Клімта, бренд Поля Пуаре Ecole Martin, який випускав предмети інтер'єру, створені професійними художниками, сукні-лобстер Ельзи Скіапареллі і показ LuuVuouuuiter.
Сьогодні художники стають співавторами подіумних колекцій, а модні експозиції займають найпрестижніші музейні простори від Гуггенхайма до Метрополітену, перетворюючи цінність комерційного продукту для масового ринку в цінність художньої інсталяції і дозволяючи музеям залучати натовпи відвідувачів, убезпечити своє фінансове становище завдяки корпоративному спонсорству і користуватися іншими перевагами крос-брендингу. На наших очах Тижня моди перетворилися на бієнале сучасного мистецтва. Серед останніх прикладів - співпраця Кіма Джонса зі скульптором Деніелом Аршамом, колаборація Viktor & Rolf з художницею Клоді Йонгстрой і 19 суконь Iris Van Herpen, створених за мотивами робіт американського кінетичного скульптора Ентоні Хоу.
Стратегічний консультант, керівник напрямку креативних партнерств у комунікаційному агентстві Grayling Анастасія Єлаєва виділяє три ключових тренди, що сприяють зміцненню зв'язку моди з мистецтвом. По-перше, економіка вражень, в рамках якої ми з покупців перетворюємося на споживачів нового досвіду. Як приклад - проект Prada Mode, що об'єднує на одному майданчику виставки, концерти, дискусії на найактуальніші теми під час арт-ярмарків Art Basel в Маямі і Гонконгу. По-друге, ставка на сторителлінг, як у Salvatore Ferragamo, який в рамках експозиції Sustainable Thinking («Думаючи про екологію») у Флоренції розповідає про взаємодію людини і природи. Тут виставлені архіви бренду 50-х років, його нова продукція з перероблених відходів на кшталт рибальських мереж і, нарешті, тематичні інсталяції, підготовлені спільно з міжнародною командою художників. Третій тренд - культурна релевантність, яка передбачає, що бренди вільно висловлюються на найактуальніші для суспільства теми. А мистецтво дає для цього нескінченні можливості.
Gucci вже найняли директора з культурного розмаїття, справедливості та інклюзивності. Час задає різні формати взаємодії моди і мистецтва, але всі їх Анастасія Єлаєва з Grayling ділить на три типи. Перший - арт-колаборації, які вже стали звичайною практикою: "Для брендів всіх сегментів від люксу до мас-маркету - це свого роду must do. Вони настільки поширені, що на цій стезі сьогодні треба шукати власну фішку, щоб виділитися. Якщо Louis Vuitton співпрацює з найвидатнішими художниками сучасності - Яєї Кусамою, Джеффом Кунсом, Урсом Фішером, то Gucci шукають нові імена на просторах інстаграму. Якщо ж бренд не випустив жодної колаборації, значить, недопрацював і змушений терміново наганяти, тому що найцікавіше в галузі співпраці моди і мистецтва сьогодні відбувається вже не на рівні випуску принтів для сукні або оформлення шоу ", - коментує Анастасія Єлаєва.
У рамках моделі другого типу бренд отримує можливість приміряти на себе роль ментора, виступивши з власною соціальною ініціативою в галузі мистецтва. Так, Hugo Boss спільно з Фондом Соломона Гуггенхайма з 1996 року вручає одну з найвпливовіших нагород у галузі сучасного мистецтва Hugo Boss Prize, а Fondation d'entreprise Hermces організовує арт-резиденції при мануфактурах Hermces.
У рамках же третьої моделі відбувається відкриття модним брендом власного незалежного музейного простору або арт-інституції музейного типу. На сьогоднішній день вони забезпечують найбільш високий рівень залученості. Так, фонд сучасного мистецтва легендарного ювелірного і годинникового бренду Cartier, відкритий у Парижі 1984 року, став першим корпоративним фондом у Франції, який просуває сучасне мистецтво. Приклади з цього ж ряду - Fondazione Prada, який Міучча Прада і її бізнес-партнер і чоловік Патріціо Бертеллі створили для підтримки сучасного мистецтва, і паризький Fondation Louis Vuitton, який, крім організації виставок у власному музеї і культурних просторах при бутиках у Мюнхені, Венеції і Токіо проводить арт-резиденції LtVLtih.
"Чому брендам недостатньо регулярних колаборацій? Це можна пов'язати з тим, що на чолі подібних ініціатив знаходяться пристрасні колекціонери, талановиті візіонери, які не переслідують маркетингової вигоди, а перекваліфікувалися в меценатів. Саме вони колись сформували тренд, який ми зараз обговорюємо, - в Grayling констатують, що великі бренди намагаються проводити чітку межу між бізнесом і меценатством. - Ви помічаєте це в найдрібніших деталях. Якщо ще в 2015 році в простір LV у Венеції можна було потрапити тільки через бутік, то сьогодні у нього окремий вхід, а на виході вам навіть не запропонують купити сумку з заповітними ініціалами. Ще далі в цьому плані пішли культурні простори Fondazione Prada, де взагалі немає гіфтшопу з брендованою продукцією ". А Premio Furla, ініційована фондом Fondazione Furla і спочатку підтримувала молоді італійські таланти, а сьогодні - художників з усього світу, існує паралельно з основною діяльністю компанії, щоб гарантувати незалежність від комерційної вигоди, як коментує президент фонду Джованна Фурланетто. Один з основоположних принципів роботи Fondation Cartier pour l'art contemporain - також передбачає забезпечення чіткого поділу між фондом і будинком. Єдиний виняток за 30 років роботи, що лише підтверджує правило, - програма Artist meets Artisan, в рамках якої художники перетворюють невикористані дорогоцінні камені на твори мистецтва і представляють їх у музеях і бутіках Cartier.
Аналітики впевнені: якщо зараз модний бізнес використовує мистецтво для маркетингу та комунікації з аудиторією, то незабаром може змінити і свою комерційну основу. Зрештою, в Rimmel за рекламні кампанії вже відповідає стріт-арт-художниця Indie184, в Bacardi культурні проекти очолює музикант Свізз Бітц, а значить, Стерлінг Рубі через пару років теж може опинитися на чолі модної імперії. Час покаже. Ми ж продовжимо спостерігати за ходом модної історії, головний принцип якої сформулював ще П'єр Берже: "Я не знаю, чи є мода мистецтвом. Але вона абсолютно точно потребує художника ".
Текст: Марія Мудренко, Вероніка Губіна