Американські вчені з'ясували, що після медикаментозного підвищення рівня тестостерону чоловіки частіше віддають перевагу дорогим товарам, пов'язаним з високим соціальним статусом. Купівля більш статусних товарів, тому, може бути обумовлена біологічними факторами, йдеться в статті, опублікованій в.
Більшість соціальних тварин показують свою силу і місце в ієрархії за допомогою доступних засобів комунікації. За голосом самця кажана можна визначити довжину його рук, що служить як приваблюючим сигналом для самок, так і відлякуючим - для неприємностей і конкурентів, а котячі лемури різних рангів урчать і м'яукають по-різному.
У людських суспільствах мисливців і збирачів місце в суспільстві зазвичай визначається здібностями до добування їжі, а також - фізичною силою. У людей, які живуть у сучасному суспільстві, основним показником престижу є соціоекономічний статус, який явно виражається в наявності і користуванні товарами розкоші - коштовностями, дорогою технікою, автомобілями і нерухомістю.
Команда вчених під керівництвом Гідеона Нейва (Gideon Nave) з Уортонської школи бізнесу при Пенсільванському університеті припустили, що прагнення чоловіків до підвищення власного статусу за допомогою купівлі дорогих товарів обумовлено високим рівнем чоловічого статевого гормону тестостерону, який регулює репродуктивну і соціальну поведінку і рівень агресії не тільки у тварин, а й у людей. У дослідженні взяли участь 243 людини, яких розділили на дві групи: першій групі за допомогою мазі ввели додаткову дозу тестостерону, а другі отримали плацебо. Рівень тестостерону вимірювали за допомогою аналізу слини до і після введення препарату: групи не відрізнялися за початковим рівнем гормону.
У першій частині експерименту учасникам показували два логотипи популярних бренди одягу, годинників, автомобілів та інших товарів. Використані в експерименті бренди відрізнялися за якістю і приналежністю до певного соціального статусу: ці два параметри оцінили, попросивши 184 студентів оцінити кожен бренд за шкалою від 1 до 100 як для якості, так і для соціального рангу. Учасників експерименту попросили оцінити перевагу до того чи іншого бренду за шкалою від 1 до 10 (де 1 - сильна перевага до лівого бренду, а 10 - до правого).
У другій частині експерименту учасникам показували бренди з невеликим текстовим описом, в якому повідомлялося, що той чи інший товар або відрізняється високою якістю, або може підвищити соціальний статус людини, або - її сили. Їх також просили оцінити перевагу до вибору того чи іншого товару.
Вчені з'ясували, що учасники з активної експериментальної групи (ті, чий рівень тестостерону був підвищений) на 18 відсотків частіше надавали перевагу більш статусним і дорогим товарам. Крім того, їх на 27,5 відсотка частіше залучали товари, описи яких вказували на статус.
Автори доходять висновку про те, що підвищений рівень тестостерону змушує чоловіків робити вибір на користь більш престижних товарів, що показують високий соціоекономічний статус, а не тих товарів, які відрізняються якістю або здатні показати фізичну силу. Перевага до купівлі статусних товарів, тому, може бути біологічно обумовлена - принаймні, частково.
Високий рівень тестостерону багато в чому регулює й інші аспекти чоловічої поведінки: наприклад, минулої осені вчені з'ясували, що підвищення чоловічого статевого гормону в організмі молодих трейдерів змушує їх приймати більш ризиковані рішення при торгівлі на ринку цінних паперів.