Щоб товар добре продавати, треба знати, кому ти його продаєш. Відповідно, покупців сегментують з різних підстав: географічному, демографічному, психографічному тощо.
Психографічне сегментування
Автор О. Лебедєв-Любимов. Голова з книги «Психологія реклами»
При психографічному сегментуванні покупців ділять на групи за ознаками приналежності до суспільного класу з притаманною йому психологією, способом життя і психологічними властивостями. З кожним з типів покупців виробник намагається встановити окрему комунікацію, виробляючи спеціалізований (під дану категорію споживачів) товар. Останнє важливо, оскільки у кожної вікової групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
У деяких випадках в основу психографічних типологій дослідники намагаються покласти якийсь психологічний тип особистості і уявлення людей про самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) пишуть, що тип особистості людини - це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища. Тип особистості зазвичай описується в термінах, як, наприклад, впевненість у собі, домінування, суспільність, незалежність, захищеність, пристосованість, агресивність та інші. У цій та інших роботах Ф. Котлер і співавтори наводять яскраві приклади виробництва і позиціонування продукції з урахуванням психометричних факторів.
Так виробники джинсів часто створюють моделі для «активних видобувачів», любителів задоволень, що досягають успіху «традиціоналістів». Для кожної з цих груп потрібні джинси відповідного покрою, за різною ціною.
Зрозуміло, що і реклама повинна бути заснована в цьому випадку на різних рекламних ідеях (сюжетах), щоб бути найбільш переконливою для осіб з відповідною психологією, а значить, відповідними очікуваннями.
У цьому випадку досліджуються численні інтереси, захоплення, ставлення до нововведень, уявлення про цінності тощо.
У результаті споживачі, які мають навіть схожі соціально-економічні та демографічні характеристики, можуть бути представлені як «модники», «прагмати», «естети», «максималісти», «технарі» тощо.
У ряді випадків виробники надають своїм товарам характеристики, що відповідають типологічним характеристикам споживачів. Наприкінці 50-х років автомобілі «форд» і «шевроле» рекламували як машини для різних за психологічним типом людей.
Було прийнято вважати, що покупці «фордів» - люди незалежні, імпульсивні, мужні, чуйні до змін і впевнені в собі, а власники «шевроле» - люди консервативні, економні, більшою мірою піклуються про соціальний престиж, менш мужні і прагнуть уникати крайнощів.
Ф. Котлер (1995) докладно описує результати деяких таких досліджень.
Так, маркетолог Р.Вестфолл виявив, що власники машин з відкидним верхом психологічно відрізняються від власників машин з жорстким дахом. Перші, на думку дослідника, люди більш активні, імпульсивні і товариські.
Ш.Янг, директор служби досліджень одного з провідних рекламних агентств США, оголосила про створення методики успішного сегментування ринку на основі рис характеру аудиторії стосовно таких категорій товарів і послуг, як жіноча косметика, сигарети, страхування та спиртні напої. Р.Екоффу і Дж. Емсхоффу вдалося виявити чотири типи особистості серед споживачів пива і допомогти фірмі «Анхойзер-Буш» розробити конкретну рекламну кампанію для охоплення кожної з цих груп.
У свою чергу, професор О.О. Феофанов з цього приводу пише: "В американській літературі, присвяченій рекламі, досить часто зустрічаються спроби визначити характер покупця залежно від марки придбаного автомобіля, враховуючи" "імідж" "цього автомобіля.
Так, за даними фірми «» Сошиал рисерч «», автомобіль характеризує свого власника наступним чином: люди, які вважають себе консервативними, серйозними і відповідальними, схильні купувати автомобілі «» шгамут «», «» додж «», чотиридверні «» седани «» темних забарвлень. Люди, які бажають здаватися товариськими і сучасними, зазвичай купують «» шевроле «», понтіак «», б «юїк» «», крайслер «», дводверні купе легких забарвлень. Ті ж, хто хоче підкреслити свою індивідуальність і прихильність до модерну, купують «» форд «», меркурі «», «» олдсмобіл «», «» лінкольн «» (головним чином так звані «» хардтопи «») яскравих забарвлень. І, нарешті, багатії, яким необхідно показати незвичайність свого соціального становища або підкреслити свої особливі потреби, купують «» кадиллак «», воліють автомобілі з верхом і дуже яскравих кольорів - червоного, жовтого, білого. Це ж дослідження показало, що автомобіль типу «» додж «» віддають перевагу людям похилого віку.
Корпорації «» Крайслер «» довелося терміново переглянути «» іміджі «своїх автомобілів, виробити модифікацію їх зовнішнього вигляду, щоб залучити більш молодих покупців» {Феофанов О.А., 1974. С. 38).
Психографічне сегментування ринку багатьом фахівцям видається вкрай перспективним напрямком у зв'язку з тим, що дозволяє орієнтувати рекламу на споживачів з певними психологічними характеристиками і тим самим організовувати систему рекламних комунікацій більш цілеспрямовано і економічно ефективно.
Агентство RISC провело дослідження в 12 європейських країнах, а також в США, Канаді і в Японії {Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В., 1999). Мета дослідження полягала в тому, щоб визначити вплив змін, що відбуваються в цих країнах на розвиток ринків. Агентство RISC виділило типи людей залежно від їхніх соціодемографічних характеристик, соціокультурного профілю, занять (спорт, відпочинок, культура), реакції на повідомлення засобів масової інформації, політичних нахилів і настроїв. Використовуючи ці критерії, агентство RISC визначило типи споживачів для країн Європи.
Психологічні типи споживачів, які по-різному реагують на рекламу, за даними агентства RISC
Дослідник Мак-Кенн-Еріксон Лондон (McCann-Erickson London) класифікував спосіб життя англійців.
Він отримав наступну класифікацію: «авангардисти», яких цікавить все нове; «присвячені» - це типові консервативні англійці; «хамелеони», які нерозважливо йдуть за натовпом; «лунатики», які всім задоволені і не прагнуть змін.
На протилежність цій класифікації малайзійські дослідники компанії Survey Research вивели сім категорій суспільства, що формують цю країну, що розвивається:
- «верхні ешелони» (ведені статусом і бажанням представляти інтереси всього суспільства),
- «ті, хто прагне» (з певними амбіціями для себе і своєї сім'ї),
- «бунтівники» (бажаючі йти врозріз із загальновизнаними установками),
- «лунатики» (очікують закінчення дня),
- «непомітні» (бажаючі не виділятися),
- «напрямні обивателі» (амбітні та впливові городяни та мешканці сільської місцевості) та
- «сільські традиціоналісти» (які живуть за традиційними правилами).
У свою чергу, рекламні агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles виділили п'ять категорій російського споживача:
«купці», «козаки», «студенти», «виконавчі директори», «російські душі». Так, типовий «козак» може водити BMW, курити сигарети Dunhill і пити коньяк Remy Martin, тоді як «російські душі» будуть водити «Ладу», курити сигарети Marlboro і пити горілку Smirnoff.
Споживачів реклами так само, як споживачів товарів, ділять на кілька типів. Так, добре відома типологія, що складається з п'яти типів {Мельник Г. С, 1996): «суперноватори», «новатори», «помірні новатори», «помірні консерватори» і «суперконсерватори».
Перші схильні купувати товари і послуги, не чекаючи їх загального визнання. Це або лідери, або люди, які приховують свої комплекси шляхом демонстрації незалежності.
До другого типу належать люди, які швидко сприймають нове. Вони часто ризикують, але покупки здійснюють цілком обдумано.
Третій тип - це особи, які легко сприймають новинки, але не шукають їх спеціально. Це сприятлива, але досить пасивна для реклами група. Вони не люблять змінювати своїх звичок і незалежні в судженнях.
До п'ятого типу належать споживачі, які не схильні сприймати нове. У таких людей зазвичай погано розвинена уява і різко знижена соціальна орієнтованість на оцінки оточуючих.