СВОТ

Суспільство 11 вересня 2023

SWOT - це акронім слів Strengts (сили), Weaknesses (слабкості), Opportunities (сприятливі можливості) і Threats (загрози). Внутрішня обстановка фірми відображається в основному в S і W, а зовнішня - в О і Т. SWOT-аналіз є етапом розробки маркетингової стратегії

Правила проведення SWOT-аналізу
Історія SWOT-аналізу

Методологія SWOT-аналізу передбачає, по-перше, виявлення внутрішніх сильних і слабких сторін фірми, а також зовнішніх можливостей і загроз, і, по-друге, встановлення зв'язків між ними.

SWOT-аналіз допомагає відповісти на такі запитання:

чи використовує компанія внутрішні сильні сторони або відмінні переваги у своїй стратегії? Якщо компанія не має відмінних переваг, то які з її потенційних сильних сторін можуть ними стати?
чи є слабкості компанії її вразливими місцями в конкуренції і/або вони не дають можливості використовувати певні сприятливі обставини? Які слабкості вимагають коригування, виходячи зі стратегічних міркувань?
які сприятливі можливості дають компанії реальні шанси на успіх при використанні її кваліфікації та доступу до ресурсів? (сприятливі можливості без способів їх реалізації - ілюзія, сильні і слабкі сторони фірми роблять її краще або гірше пристосованої до використання сприятливих можливостей, ніж у інших фірм).
які загрози повинні найбільш турбувати менеджера і які стратегічні дії він повинен зробити для хорошого захисту?

Класичний SWOT-аналіз передбачає визначення сильних і слабких сторін у діяльності фірми, потенційних зовнішніх загроз і сприятливих можливостей та їх оцінку в балах щодо середньогалузевих показників або по відношенню до даних стратегічно важливих конкурентів. Класичним поданням інформації такого аналізу було складання таблиць сильних сторін у діяльності фірми (S), її слабких сторін (W), потенційних сприятливих можливостей (О) і зовнішніх загроз (Т).

На перетині SW з OT проставляється експертна оцінка їх взаємного впливу в балах. Підсумкова сума балів за рядками і стовпчиками показує пріоритетність врахування того чи іншого фактора при формуванні стратегії.

За підсумками SWOT-аналіз складається матриця стратегічних заходів:

SO - заходи, які необхідно провести, щоб використовувати сильні сторони для збільшення можливостей компанії;

WO - заходи, які необхідно провести, долаючи слабкі сторони і використовуючи представлені можливості;

ST - заходи, які використовують сильні сторони організації для уникнення загроз;

WT - заходи, які мінімізують слабкі сторони для уникнення загроз.

Правила проведення SWOT-аналізу

Щоб на практиці уникнути можливих помилок і отримати максимум користі з SWOT-аналізу, необхідно дотримуватися кількох правил.

По можливості максимально конкретизувати сферу проведення SWOT-аналізу. При проведенні аналізу, що охоплює весь бізнес, його результати швидше за все будуть занадто узагальненими і марними для практичного застосування. Фокусування SWOT-аналізу на становищі компанії в розрізі конкретного ринку/сегмента дасть набагато більш корисні для практичного застосування результати.

Дотримуйтесь коректності при віднесенні того чи іншого фактора до сил/слабкостей або можливостей/загроз. Сильні і слабкі сторони - це внутрішні риси компанії. Можливості і загрози описують ситуацію на ринку і непідвладні прямому впливу менеджменту.

SWOT-аналіз повинен показувати реальне становище і перспективи компанії на ринку, а не внутрішнє їх сприйняття, тому сильні і слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо вони (або їх результат) саме таким чином сприймаються зовнішніми покупцями і партнерами. Вони повинні відповідати об'єктивно існуючим відмінностям продуктів компанії від конкурентів. Ранжувати сили і слабкості необхідно у відповідність з їх важливістю (вагомістю) для покупців і включати в SWOT-аналіз необхідно лише найбільш важливі.

Якість SWOT-аналізу безпосередньо залежить від об'єктивності та використання різнобічної інформації. Не можна доручати його проведення одній людині, тому що інформація буде спотворена його суб'єктивним сприйняттям. При проведенні SWOT-аналізу повинні враховуватися точки зору всіх функціональних підрозділів компанії. Крім того, всі виявлені фактори обов'язково повинні бути підтверджені об'єктивними фактами і результатами досліджень.

Необхідно уникати розлогих і двозначних формулювань. Чим конкретніше формулювання, тим зрозумілішим буде вплив цього фактора на бізнес компанії зараз і в майбутньому, тим більшу практичну цінність матимуть результати SWOT-аналізу
.

SWOT-аналіз це лише інструмент для структурування наявної інформації, він не дає ясних і чітко сформульованих рекомендацій, конкретних відповідей. Він лише допомагає наочно представити основні фактори, а також оцінити в першому наближенні математичне очікування тих чи інших подій. Формулювання на основі цієї інформації рекомендацій - робота аналітика.

Простота SWOT-аналізу оманлива, його результати сильно залежать від повноти і якості вихідної інформації. Для проведення SWOT-аналізу потрібні або експерти з дуже глибоким розумінням поточного стану і тенденцій розвитку ринку, або дуже великий обсяг роботи по збору та аналізу первинної інформації для досягнення цього розуміння. Помилки, допущені при формуванні таблиці (включення зайвих факторів або втрата важливих, некоректна оцінка вагових коефіцієнтів і взаємного впливу), не можуть бути виявлені в процесі подальшого аналізу (крім зовсім явних) - вони призведуть до невірних висновків і помилкових стратегічних рішень. Крім того, інтерпретація отриманої моделі, а отже, якість висновків і рекомендацій сильно залежать від кваліфікації експертів, які проводять SWOT-аналіз.

Історія SWOT-аналізу

Піонером напрямку стратегічного аналізу, спрямованого на пошук балансу між ресурсами і можливостями фірми з факторами і умовами зовнішнього середовища, вважається Кеннет Ендрюс (Він розробив модель, яка стала прообразом SWOT-аналізу. В основі цієї моделі лежать чотири питання:

Що ми можемо зробити (сильні сторони і слабкості)?
Що б нам хотілося зробити (загальноорганізаційні та особисті цінності)?
Що ми могли б зробити (можливості і загрози зовнішніх умов навколишнього середовища)?
Чого очікують від нас інші (очікування посередників)?

Відповіді на ці чотири запитання служили вихідною точкою формування стратегії.

SWOT-аналіз в його сучасному вигляді з'явився завдяки роботі групи вчених Стенфордського Дослідницького Інституту (Stanford Research Institute - SRI): Р.Стюарт (керівник дослідження), Меріон Дошер, Отіс Бенепе і Альберт Хемфрі (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey). Досліджуючи організацію стратегічного планування в компаніях зі списку Fortune's 500 (дослідження проводилося з 1960 по 1969 рік), вони зрештою прийшли до системи, яку назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. Надалі моддель було модифіковано і перейменовано на представлений вище SWOT.

Завданням SWOT/SOFT-аналізу на думку авторів була ідентифікація ключових факторів, які повинні враховуватися при розробці стратегії. Тому аналіз проводився в 6 ключових напрямках: